Ашу Гарг - гендиректор Foundation Capital полагает, что изменения в поведении потребителей предопределяют маркетинг. Для прояснения этого вопроса, мы составили материал, основываясь на книге Ашу Гарга и его интервью.
Радиовещание зародилось в 30-х годах, когда P&G спонсировали мыльные оперы для торговых марок Duz и Oxydol. В 50-х они перенесли их на телевидение. Так появились сериалы. Рост популярности телевизора спровоцировал взрывное увеличение рекламы брендов. Возникновение огромного федерального бренда без рекламы по телевизору было нереально.
В 2015 г. телевещание перевернулось. В эру интернета невозможно построить бренд не используя онлайн-ролики, которые распространяются по множеству устройств – куда и ушла аудитория от телевизора.
Маркетинговые технологии сейчас меняются быстрее, чем всего 2 года назад. Эти изменения основаны на фундаментальном сдвиге в поведении потребителей. Но что именно изменилось?
В конце 90-х, медиапотребление было ограничено телевизором, радио и печатными изданиями. Но в современном мире молодёжь с головой ушла в мобильные устройства. Они смотрят фильмы онлайн, проверяют блоги друзей, ведут свои небольшие каналы, слушают музыку в соцсетях.
Телевизор, каким мы его помним, уходит. Вместо него возникают всё новые медиа. По некоторым прогнозам, в 2020 г. больше 80% медиа люди будут потреблять онлайн. Половина из них – через смартфоны.
Какое это имеет значение для маркетинга? Тогда, когда видео так и остаётся лучшим способом построить бренд, полуминутные рекламные показы по телевизору становятся неактуальными. От современного маркетинга требуется постоянная доступность и независимость от каналов.
Переход к диалогу
Раньше, если вас обслужили некачественно или вы получили бракованный товар, можно было написать в Роспотребнадзор. Сейчас человек может оставить пост в соцсети, оставить отзыв на специальном сайте, «отомстить» компании ещё множеством способов. У людей сейчас огромные возможности, чтобы высказать своё мнение о каком-либо продукте или компании. Нужно слушать, что они говорят.
«Сарафанное радио» - один из мощнейших факторов, которые определяют выбор потребителя. Это фактор с многовековой историей. Но есть и изменения.
Охват: одним человеком может быть охвачена аудитория по размеру такая же, как у телевизионной сети.
Скорость: отношение к бренду может измениться за мгновение.
Каналы: опубликовать своё мнение можно огромным кол-вом способов
Доверие: покупатели ищут отзывы других покупателей. Ценность слов незнакомого человека больше, чем то, что говорит бренд.
По данным Lithium, 1 тыс. покупателей могут сгенерировать 500 тыс. диалогов о бренде. 53% покупателей сказали, что не купят у того, кому не доверяют, 30% оставят негативный отзыв в сети.
Не нужно теперь ждать 6 месяцев, пока скорректируется информация бренд-трекеров. Маркетологи всегда могут стать участниками в обсуждении покупателей, чтобы узнать, какие угрозы и перспективы есть у компании, предпринять соответствующие меры. Разница между маркетингом и обслуживанием клиентов тут стираются.
Реклама всегда взывала к гордыне, страху и тщеславию. Люди им верили. К примеру, около века назад, Guinness основал франшизу со слоганом Guinness is Good for You. Сейчас, люди ждут, что слоган будут подтверждать реальные данные. Чтобы проверить обещание бренда было проведено множество опытов. В одном из них выяснилось, что это пиво снижает свертываемость крови.
Современный маркетинг теперь представляет собой некое подобие рулета из ифнормации в оболочке из эмоций. Эмоции вдохновляют, а данные доказывают.
Маркетологам нужно применять такие методы, чтобы одновременно проинформировать и вдохновить потребителя.
В классическом маркетинге всегда предполагались линейные пути покупок и обыкновенные воронки продаж. Рост количествава медиаканалов и усиление их влияния, меняет прямой путь на извилистый. Сейчас покупатели ищут информацию в разных источниках и могут совместить её с компанией в любой точке на своём пути.
В качестве пассивного покупателя потребитель получает информацию из обыкновенных повседневных дел: общение, новости и пр. Но, когда он начинает целенаправленно собирать информацию, которая необходима, чтобы принять решение о покупке – смотрит цены, заходит в магазин, просматривает отзывы – он становится активным покупателем. Когда человек перешёл в активное состояние, он уже выбрал бренд. Больше 75% купят у выбранного бренда, вне зависимости от того, получат ли они новые данные о нём.
Маркетологи должны стремиться вовлечь потребителя на каждом шаге его пути. А так же придумать, как создавать индивидуальные пути покупки для каждого заказчика, которые сочетали бы видеоролики и другие рекламные форматы. Вместо массовых рекламных сообщений необходимо разрабатывать персональные списки воспроизведения для каждого возможного покупателя.
В эпоху современного маркетинга, рекламодателю нужно думать, как создавать не просто хорошие рекламные материалы, а мощный контент. Так же, этот контент необходимо персонифицировать и распространять всеми доступными медиаканалами. Желательно подключить к работе контент пользователей и лидеров мнений.
6 главных чувств, на которые рассчитан вирусный маркетинг — радость, страх, вожделение, тревога, трепет, гнев, удивление. Есть мнение, что потребители лучше реагируют на позитивные ролики, чем на негативные. Но во всех ли случаях это верно? Если да, то почему невероятно популярен сэдвертайзинг?